出版文創(chuàng)：拋棄內(nèi)容優(yōu)勢(shì)就是“自廢武功”
■中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 伊 璐 王新雪
2024年第14屆江蘇書展特別設(shè)立云南特色展區(qū)，邀請(qǐng)?jiān)颇鲜⌒氯A書店攜“發(fā)現(xiàn)云南”系列圖書及文創(chuàng)產(chǎn)品入駐；2024上海書展上，參展出版社與讀者都切實(shí)感受到撲面而來的 “文創(chuàng)熱”；2025年北京圖書訂貨會(huì)首次增設(shè)的文創(chuàng)展區(qū)收獲廣泛關(guān)注……買文創(chuàng)、蓋章集章，已成為各地書展的標(biāo)配，成為讀者邂逅出版社、好書與好作者的一種熱門方式。這背后，折射出人們?nèi)找娓邼q的文化消費(fèi)熱情，也顯示出文創(chuàng)市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間。
隨著越來越多出版機(jī)構(gòu)涉入文創(chuàng)板塊，如何做出特色、避免千篇一律，成為焦點(diǎn)。正如朝華出版社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理蔡超所說，與純市場(chǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，要找準(zhǔn)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源，拋棄自身的優(yōu)勢(shì)和特色就是“自廢武功”。
深挖內(nèi)容，用產(chǎn)品講故事。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)是對(duì)中國(guó)故事的生動(dòng)講述、文化內(nèi)涵的藝術(shù)呈現(xiàn)以及對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的準(zhǔn)確傳遞。一是與產(chǎn)品融合。選好IP、放大IP、擴(kuò)大傳播，才是打造品牌的關(guān)鍵要義。注重對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的深度挖掘和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，不僅圍繞知名作家、經(jīng)典作品開發(fā)文創(chuàng)，還要拓展到相關(guān)的文化元素、故事背景等，打造更具影響力和商業(yè)價(jià)值的文創(chuàng)品牌。二是跨界融合。與教育、科技、旅游、生活美學(xué)等領(lǐng)域深度融合，創(chuàng)造出形式多樣、功能豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元需求。三是與科技融合。利用數(shù)字化手段（如AI、AR、VR等技術(shù)）來增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。
深耕渠道，構(gòu)建私域流量池。一方面，注重體驗(yàn)式消費(fèi)，打造線下體驗(yàn)店、主題展覽等，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與體驗(yàn)感，促進(jìn)銷售與品牌推廣。如河南美術(shù)出版社的“藝術(shù)品商店”“藝術(shù)空間”等大文創(chuàng)服務(wù)模式。另一方面，私域流量的運(yùn)營(yíng)將成為出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。出版機(jī)構(gòu)要全面了解用戶畫像，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期管理；通過粉絲群、會(huì)員制度等方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。
“出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)的發(fā)展軌跡將與知識(shí)IP孵化運(yùn)營(yíng)以及公共社會(huì)文化活動(dòng)深度交織，展現(xiàn)出全新的融合態(tài)勢(shì)。”河南美術(shù)出版社副總編輯劉運(yùn)來說道?？偠灾?，出版社做文創(chuàng)，要將文創(chuàng)與圖書深度融合，通過挖掘圖書內(nèi)容，開發(fā)圖書周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，營(yíng)造更多的賣點(diǎn)，或以打造文創(chuàng)圖書的方式開拓全新的圖書消費(fèi)市場(chǎng)，把普通圖書包裝成為禮品、收藏品，賦予圖書特殊性、稀缺性和收藏價(jià)值，滿足用戶對(duì)內(nèi)容以外的個(gè)性化需求。
人教文創(chuàng) “回憶殺”背后的IP詮釋和具象化表達(dá)
■蔣 琦（人民教育出版社黨委委員、紀(jì)委書記）
最具代表性產(chǎn)品葉圣陶誕辰130周年紀(jì)念擺件、李雷與韓梅梅冰箱貼組合、教小萌和教小淘陶瓷公仔
一是葉圣陶誕辰130周年紀(jì)念擺件。2024年是人教社首任社長(zhǎng)兼總編輯葉圣陶誕辰130周年，人教社根據(jù)《小小的船》開發(fā)了一件金屬琺瑯流沙擺件作為紀(jì)念品，受到很多教師和出版界朋友的喜愛。
二是李雷與韓梅梅冰箱貼組合。將李雷與韓梅梅的形象和經(jīng)典的英語(yǔ)課本等元素組合成一套精致的冰箱貼，組合是桌面擺件，分開是分別的冰箱貼，是很多書展現(xiàn)場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品。
三是教小萌和教小淘陶瓷公仔。教小萌和教小淘是人教社全新開發(fā)的IP系列，這一依托中國(guó)傳統(tǒng)文化形態(tài)陶瓷開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，是將教育出版與陶瓷文化相輔相成的一種新的嘗試。
2025年北京圖書訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，人民教育出版社文創(chuàng)展位人頭攢動(dòng)，“老教材”系列IP的新成員——“閏土叉猹”再次為讀者上演了一波“回憶殺”。這是繼“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”系列IP后的又一新IP。2024年對(duì)人教文創(chuàng)來說，是明確了方向高速發(fā)展的一年。
商品多元化。2024年，人教社開發(fā)了“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”和人教老教材等多個(gè)系列150余種新產(chǎn)品，并順利商品化142種，逐步豐富人教文創(chuàng)產(chǎn)品家族。除了在各大書展實(shí)現(xiàn)線下銷售，也在2024年底開通了京東旗艦店，未來還將開通小紅書店和天貓旗艦店，通過平臺(tái)電商和內(nèi)容電商渠道，宣傳、銷售人教文創(chuàng)產(chǎn)品。
IP矩陣化。繼教小萌后，人教社陸續(xù)推出了“李雷與韓梅梅”，教小萌的好朋友“教小淘”，以及近期在開發(fā)的“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”等。人教文創(chuàng)最深厚的寶庫(kù)就是人教社70多年編研出版的12套全國(guó)通用中小學(xué)教科書，這是伴隨幾乎每一個(gè)中國(guó)人成長(zhǎng)的共同回憶，也是我們最珍貴的IP資源。
展陳標(biāo)準(zhǔn)化。人教文創(chuàng)品牌除了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)外還將承擔(dān)人教社各種展陳空間的設(shè)計(jì)及開發(fā)。2024年，人教社的“人民教育出版社教材精粹展”在全國(guó)各地落地，展出的新中國(guó)12套中小學(xué)教材勾起了很多來參觀讀者的“回憶殺”，形成了情感共鳴。
未來，人教文創(chuàng)產(chǎn)品與空間將相輔相成，對(duì)人教社的品牌形象和豐厚的內(nèi)容資源進(jìn)行重新詮釋和具象化表達(dá)。通過更有趣的方式，讓更多人認(rèn)識(shí)人教社，更深入了解新中國(guó)教材事業(yè)的發(fā)展，在創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，贏得更廣泛的社會(huì)效益。
商務(wù)印書館涵芬文創(chuàng) 在守正創(chuàng)新中賦予產(chǎn)品故事
■朱武光（商務(wù)印書館涵芬文創(chuàng)負(fù)責(zé)人）
最具代表性產(chǎn)品“浮士德”系列
“浮士德”系列以谷裕翻譯的歌德作品《浮士德》（典藏版）為核心，將作品中的文化元素與產(chǎn)品的實(shí)用性進(jìn)行深度融合，做到實(shí)用且有趣。一是“朋友”鎮(zhèn)尺，“朋友，理論是灰色的，唯生命的金樹常青?！辨?zhèn)尺文字由谷裕親筆題寫，底紋為歌德親筆手繪圖，材質(zhì)為水晶玻璃，可以在讀書、練字、作畫時(shí)用以壓紙，也可以作為擺件使用。二是“活著，喝著，享受生活”咖啡杯，內(nèi)膽采用316不銹鋼，能夠提供良好的保溫效果。杯身圖案為《浮士德》書中插圖，隸屬于“萊比錫的奧爾巴赫地下酒窖”。拉丁文“VIVE,BIBE,OBGRAECARE”截取自原配圖文字，譯為“活著，喝著，享受生活”。
2024 年，涵芬文創(chuàng)共推出了2個(gè)系列13種文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品猶如一個(gè)個(gè)文化的使者，帶著獨(dú)特的魅力走向市場(chǎng)。
守正創(chuàng)新，讓每一款文創(chuàng)都承載深厚文化內(nèi)涵?！笆卣痹从趯?duì)文化本質(zhì)的堅(jiān)持。文創(chuàng)部門積極與編輯室攜手共進(jìn)，深入挖掘出版物中的寶藏，增強(qiáng)出版物與文創(chuàng)的緊密關(guān)聯(lián)性，探尋書中角色、情節(jié)背后隱藏的豐富情感與深刻寓意?！皠?chuàng)新”是拓展功能，為文創(chuàng)發(fā)展注入蓬勃活力。文創(chuàng)產(chǎn)品作為書籍的延伸，不僅滿足了讀者多樣化的需求，也加深了讀者與書籍之間的情感聯(lián)系，讓閱讀成為一種更加豐富多彩的文化體驗(yàn)。蒲公英燈是“漢譯名著”封面上的標(biāo)志性圖案，也是漢譯名著的LOGO，用燈和蒲公英的雙重象征意義，表達(dá)出“漢譯名著”的價(jià)值和使命。
路徑再擴(kuò)充，創(chuàng)意營(yíng)銷更貼合市場(chǎng)需求。2024年涵芬文創(chuàng)全面建設(shè)網(wǎng)銷渠道，淘寶、微店、有贊和視頻號(hào)等店鋪涵芬文創(chuàng)產(chǎn)品已全部上品，單一店鋪?zhàn)罡呷珍N量突破2000元，目前正在籌備開設(shè)京東旗艦店和抖音、小紅書店鋪等新媒體店鋪，并通過小紅書種草、蓋章打卡和直播帶貨等多種方式，進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。一是在小紅書等社交媒體平臺(tái)嘗試“種草”。如撰寫真實(shí)體驗(yàn)分享，讓讀者感受到產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)和推薦；優(yōu)化配圖展示產(chǎn)品，結(jié)合高質(zhì)量的圖片和視頻展示產(chǎn)品的外觀、實(shí)際使用場(chǎng)景、與其他配飾或衣物的搭配效果等；積極與用戶互動(dòng)，回復(fù)他們的評(píng)論和提問，分享更多關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和個(gè)人見解，建立良好的互動(dòng)關(guān)系和信任感；參與小紅書上的話題挑戰(zhàn)和品牌活動(dòng)，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌主張，與用戶一起創(chuàng)作有趣的內(nèi)容。二是蓋章打卡，線上線下打造閉環(huán)。為了讓更多讀者走進(jìn)書店，涵芬文創(chuàng)在小紅書上發(fā)布活動(dòng)公告，邀請(qǐng)用戶前來店鋪參與蓋章打卡活動(dòng)，詳細(xì)說明活動(dòng)規(guī)則、時(shí)間地點(diǎn)以及參與方式，激發(fā)用戶的興趣和參與欲望。在活動(dòng)中，深度綁定涵芬文創(chuàng)的產(chǎn)品，如限定印章，活動(dòng)使用了“四庫(kù)全書”主題印章，共24枚，每周在店鋪投放4枚，需要6周集齊所有印章，增加了到店客流量和到店次數(shù)。三是直播帶貨，通過深度講解，讓顧客更了解產(chǎn)品。2024年，涵芬文創(chuàng)發(fā)力直播帶貨，在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行直播，不斷提升產(chǎn)品曝光度。如在直播過程中，展示產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等，讓觀眾能夠更深入地了解產(chǎn)品的故事和獨(dú)特之處，也能產(chǎn)生情感共鳴。如在每月8日商務(wù)印書館新書發(fā)布會(huì)上，讓編輯在圖書中穿插講解文創(chuàng)。此外，結(jié)合直播內(nèi)容，涵芬文創(chuàng)還開展互動(dòng)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)或限時(shí)促銷，增加直播的趣味性和吸引力。
如何保持文創(chuàng)的持續(xù)輸出和發(fā)展？我認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)發(fā)展應(yīng)立足文化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這是開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，充分利用文化資源，打造具有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，加大研發(fā)投入和創(chuàng)意人才培養(yǎng)，不斷提升自主創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。再次，強(qiáng)化品牌建設(shè)和渠道拓展，實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道銷售，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。
河南美術(shù)社 從單一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運(yùn)營(yíng)
■劉運(yùn)來（河南美術(shù)出版社副總編輯） 馮田芳（劉運(yùn)來工作室產(chǎn)品經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品2025新春禮盒——“宋朝的一天”（宋·禮2025）
禮盒以國(guó)寶名畫《清明上河圖》為核心，深入挖掘宋朝文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)多個(gè)創(chuàng)新。一是功能融合創(chuàng)新。在旋轉(zhuǎn)日歷燈上創(chuàng)新添加日歷元素，突破市面同類產(chǎn)品僅有照明功能的局限。二是數(shù)字文創(chuàng)突破。首次推出微信紅包封面，并使其與圖書內(nèi)容深度融合。三是環(huán)保實(shí)用兼顧。增加帆布袋等實(shí)用產(chǎn)品，同時(shí)減少外包裝。四是主題定制多元。打造 “宋朝的一天” 和 “宋朝小日子” AB 雙版本新年禮盒，從禮盒內(nèi)容物選取、設(shè)計(jì)風(fēng)格塑造等進(jìn)行個(gè)性化定制，拓寬市場(chǎng)覆蓋面。
理想的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，就是要緊密圍繞相關(guān)圖書產(chǎn)品，進(jìn)行更深層次的融合出版，達(dá)到“活化內(nèi)容、觸達(dá)用戶、回歸閱讀”的目標(biāo)。圍繞這一理念，河南美術(shù)出版社劉運(yùn)來工作室確立了“文化IP+文旅融合+課程開發(fā)+創(chuàng)意產(chǎn)品”模式，通過技術(shù)和創(chuàng)意，圖書出版與文旅文創(chuàng)形成良性互動(dòng)，擴(kuò)大文化服務(wù)新供給?；仡?024年工作室發(fā)展，可以總結(jié)為4個(gè)關(guān)鍵詞。一是出版內(nèi)容IP的挖掘。工作室提取傳統(tǒng)文化中精華元素，運(yùn)用創(chuàng)意和現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，使其在文創(chuàng)產(chǎn)品上具象化。二是技術(shù)賦能，開展多元合作。與不同領(lǐng)域主體協(xié)作，借助新技術(shù)，助力文創(chuàng)發(fā)展。三是場(chǎng)景設(shè)定。2024年工作室開發(fā)兼具實(shí)用性與文化韻味的一系列文房產(chǎn)品。四是全鏈協(xié)同共生構(gòu)建。積極拓展與上下游企業(yè)的合作，嘗試打通從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售及售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。
持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的迭代升級(jí)。產(chǎn)品層面不斷推陳出新，實(shí)現(xiàn)系列化品牌化。2024年，工作室共推出了大小共44種文創(chuàng)產(chǎn)品，包括2025新春禮盒“宋朝的一天”和“宋朝小日子”、“花箋留真”文房禮盒等。營(yíng)銷層面，全渠道發(fā)力，提升銷售。一是社交媒體深度運(yùn)營(yíng)。如加大社交媒體平臺(tái)的投入，在小紅書、抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)創(chuàng)建官方賬號(hào)并定期發(fā)布內(nèi)容，以圖文、短視頻、直播等多種形式呈現(xiàn)。與文化領(lǐng)域網(wǎng)紅、KOL 合作，借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大產(chǎn)品曝光。二是跨領(lǐng)域合作推廣。與宋史專家吳鉤跨界合作，推出 “宋朝小日子”（宋?禮 2025）聯(lián)名禮盒，拓寬受眾范圍，為銷售渠道拓展與銷量提升助力。
深度融合，構(gòu)建全鏈協(xié)同共生業(yè)態(tài)。出版機(jī)構(gòu)要更加注重對(duì)優(yōu)質(zhì) IP 的深度挖掘和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，與教育、科技、旅游、生活美學(xué)等領(lǐng)域深度融合，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與體驗(yàn)感。出版機(jī)構(gòu)要達(dá)成創(chuàng)新發(fā)展并契合趨勢(shì)，關(guān)鍵在于積極聯(lián)動(dòng)社會(huì)文化活動(dòng)，把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)深植于公共文化活動(dòng)生態(tài)之中，為其輸送彰顯特色、地域與原創(chuàng)性的產(chǎn)品。河南力推文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，塑造 “行走河南?讀懂中國(guó)” 品牌，鄭州也出臺(tái)相關(guān)文創(chuàng)規(guī)劃。出版機(jī)構(gòu)可借此挖掘河南歷史文化富礦，將出版資源與甲骨文、紅色文化、宋文化等融合。2025年，工作室將推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索“版權(quán)數(shù)據(jù)+研學(xué)線路+課程+鏈條周邊”等模式，構(gòu)建“藝術(shù)品商店”“藝術(shù)空間”等大文創(chuàng)服務(wù)模式。借此實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與出版資源交融，推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)從單一產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運(yùn)營(yíng)，盈利模式轉(zhuǎn)為多點(diǎn)支撐，出版產(chǎn)業(yè)鏈得以拓展延伸，多結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，突出華夏體系、突出河南特色，做出“老家河南”品牌。
中華書局 持續(xù)深挖傳統(tǒng)文化IP
■趙一然（中華書局觀物工作室主理人）
最具代表性產(chǎn)品蘇東坡系列
蘇東坡系列包括“歸來仿佛三更”入戶地墊、“有甚么歇不得”隨行坐墊、“自凈方能洗彼”搓澡巾和T恤等。模式化的品類套用會(huì)有產(chǎn)品同質(zhì)和審美疲勞的趨勢(shì)，蘇東坡系列試圖給文本去找到一個(gè)別出心裁的載體，讓它在功能上能更好地融入生活中，在態(tài)度上又有非常直白的展示。
2024年，中華書局觀物工作室年內(nèi)上新產(chǎn)品22種共47款，涵蓋服飾、包袋、文具、家居等多個(gè)品類，涉及孔壯壯、蘇東坡、營(yíng)造法式等多個(gè)IP，每次上新都會(huì)帶來積極反饋與互動(dòng)。如營(yíng)造法式透光書簽產(chǎn)品小紅書筆記點(diǎn)擊量實(shí)現(xiàn)突破，月銷超過500件，不少購(gòu)買的用戶在各評(píng)論區(qū)分享產(chǎn)品圖，提升了產(chǎn)品的口碑。此外，觀物工作室在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，開始了對(duì)小紅書店鋪的運(yùn)營(yíng)和對(duì)小紅書賬號(hào)的填充?？偨Y(jié)2024年中華書局觀物工作室的成績(jī)，我認(rèn)為可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞。
配合：委托定制和內(nèi)部領(lǐng)用需求暴漲。觀物工作室為中華書局內(nèi)部各部門提供非書形態(tài)產(chǎn)品解決方案并承接訂貨的業(yè)務(wù)35次。一方面非書形態(tài)的產(chǎn)品有了自己的“出版部”甚至“美編室”，另一方面市場(chǎng)和渠道對(duì)出版社的新要求得以落地。
孔壯壯和張懷民：首次嘗試組織線下主題活動(dòng)。針對(duì)這兩個(gè)IP，觀物工作室分別于2024年9月28日（孔子誕辰日）和11月10日在中華書局位于王府井的燦然書屋舉辦“孔壯壯主題日”“預(yù)備叫醒張懷民主題日”活動(dòng)。在平臺(tái)不付費(fèi)不參加促銷活動(dòng)就不給流量的情況下，2次活動(dòng)在2024年10月~11月期間迅速為“中華書局觀物文創(chuàng)”小紅書賬號(hào)粉絲帶來了翻兩番的增長(zhǎng)，單平臺(tái)月銷售額也從活動(dòng)前的3位數(shù)增長(zhǎng)到了5位數(shù)。
定制：首次嘗試為B端提供定制服務(wù)。定制方提供了古畫“鷺”的截圖和相關(guān)基礎(chǔ)信息，需求是為文學(xué)社團(tuán)定制帆布包產(chǎn)品。觀物工作室查閱資料取“鷺”+“蓮花”在傳統(tǒng)紋樣中“一路連科”的寓意，原創(chuàng)圖案給出設(shè)計(jì)方案。定制方對(duì)圖案非常滿意，依托此套設(shè)計(jì)，額外增加定制黃銅書簽、手賬本、光敏印章等配套產(chǎn)品。
從趨勢(shì)上來說，我認(rèn)為未來會(huì)有更多的出版社參與到文創(chuàng)的開發(fā)上來，不管是作為圖書的輔助還是作為獨(dú)立的模塊，文創(chuàng)市場(chǎng)肯定越來越豐富，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，所以需要做出特色做出規(guī)模。2025，中華書局觀物工作室在產(chǎn)品開發(fā)上將繼續(xù)挖掘更多的傳統(tǒng)文化IP，完善品類，嘗試跨界合作等，渠道上也會(huì)積極探索適配的方向，聚集更多的流量，形成更多的傳播和銷售。
浙江文藝社文藝光年 保持力度 延伸深度 拓展廣度
■徐 鶯（浙江文藝出版社文創(chuàng)工作室）
最具代表性產(chǎn)品劍來金精銅錢系列
2024年初推出的劍來金精銅錢系列，上架半小時(shí)，首批庫(kù)存售罄，首日銷量破萬(wàn)，上市2天緊急加單3次。金精銅錢系列與“朱炳仁·銅”聯(lián)合，按照小說的設(shè)定，金精銅錢有3種形制，文藝光年也據(jù)此設(shè)計(jì)了3枚銅錢單品，包含手鏈、鑰匙扣等。此外，還設(shè)置了一個(gè)套裝禮盒，在其中增加了一張銀箔書簽作為贈(zèng)品，并采取限時(shí)不限量的銷售模式，最終套裝銷量遠(yuǎn)高于其余單品，實(shí)現(xiàn)了很好的轉(zhuǎn)化。
浙江文藝出版社成立自有文創(chuàng)品牌“文藝光年”的時(shí)間雖短，僅1年有余，但這一年中，在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上都持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)IP與文創(chuàng)產(chǎn)品間的良性互動(dòng)。2024年，文藝光年上新了近10種產(chǎn)品，涵蓋了銅制品、香囊掛件、竹制品、畫集等品類，成績(jī)都可圈可點(diǎn)。
保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探索新賽道，實(shí)現(xiàn)全面開花。2024年，文藝光年一方面深耕社內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭部IP《劍來》，在還原書中經(jīng)典、回應(yīng)粉絲期待的同時(shí)，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為抓手，結(jié)合非遺技藝、地方文旅，通過品牌疊加、1+1＞2的模式，深度開發(fā)了20余種系列文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳遞豐富文化內(nèi)核和收獲良好市場(chǎng)效益的雙效統(tǒng)一。另一方面，拓展文創(chuàng)開發(fā)的廣度，探索了二次元、影視劇等賽道，持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)IP并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化?！恫睾；ǎ焊惭w途》畫集上市短短3個(gè)月，實(shí)現(xiàn)數(shù)次加印，累計(jì)碼洋超400萬(wàn)。該畫集以盜墓筆記IP的粉絲，以及整個(gè)二次元群體為目標(biāo)讀者，因此在產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷推廣上都進(jìn)行了有別于傳統(tǒng)書籍或文創(chuàng)的設(shè)計(jì)。例如結(jié)合“817稻米節(jié)”“11月張起靈生日月”等對(duì)于“稻米”們意義重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，為線上銷售制作了吧唧、鐳射票、透卡等符合二次元圈層取向的限定特典，在線下積極參與市集活動(dòng)，策劃組織畫手簽售會(huì)、集章打卡等，在粉絲中樹立了良好的口碑。
兼具文化理念和情感溫度的文創(chuàng)才有未來。出版社天然的優(yōu)勢(shì)在于擁有海量的文化內(nèi)容，有著挖掘精品予以創(chuàng)新的土壤，但選好IP、放大IP、擴(kuò)大傳播，才是打造品牌的關(guān)鍵要義。文藝光年2024年在文創(chuàng)開發(fā)上取得的成績(jī)，勝在以心相交、以文化人。文化是內(nèi)核，創(chuàng)意是手段，品質(zhì)是關(guān)鍵，基于文化理念和情感溫度的表達(dá)，方可打動(dòng)讀者，與消費(fèi)市場(chǎng)建立起緊密的鏈接。
悅讀紀(jì) “小文創(chuàng)”撬動(dòng)“大活力”
■王 芳（悅讀紀(jì)文化傳媒有限公司文創(chuàng)部主任）
最具代表性產(chǎn)品流沙冰箱貼
2024年初在故宮博物院院內(nèi)各大紀(jì)念品商店上架的兩款流沙冰箱貼，是悅讀紀(jì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可度較高的產(chǎn)品。將流沙工藝融入傳統(tǒng)金屬冰箱貼產(chǎn)品是一種創(chuàng)新工藝，該系列產(chǎn)品一經(jīng)上市，就收到熱烈的市場(chǎng)反饋，新穎的工藝，帶給消費(fèi)者全新的視覺體驗(yàn)：從緩緩落下的流沙中感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的融合之美。通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品注入美學(xué)藝術(shù)及情感，讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更有趣，且情緒價(jià)值滿滿。
2024年，悅讀紀(jì)共研發(fā)53個(gè)單品文創(chuàng)，有為故宮博物院量身打造的產(chǎn)品，也有與四川廣漢三星堆博物館、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、北京恭王府博物館等合作的產(chǎn)品。
不斷推陳出新是悅讀紀(jì)的理念。以為故宮博物院設(shè)計(jì)生產(chǎn)的龍騰祥瑞擺件為例，產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來源于故宮九龍壁。悅讀紀(jì)提取九龍壁上龍的形象，采用PVC搪膠材質(zhì)，精美刻畫龍身的每一處細(xì)節(jié)，選用人工上色的工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)栩栩如生的效果。
利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)的資源，悅讀紀(jì)在文創(chuàng)板塊的項(xiàng)目推進(jìn)中，進(jìn)一步開發(fā)了四川廣漢三星堆博物館的文創(chuàng)合作以及北京恭王府博物館的文創(chuàng)合作，截至目前，2個(gè)新的文創(chuàng)項(xiàng)目均已落地。
2025年是我涉足文創(chuàng)項(xiàng)目的第10年，過去這些年我始終秉持“文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值”這一工作理念。希望今后可以做出更多具象化、生活化、故事化，且有溫度、有高度、有深度的優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。
朝華社 構(gòu)建合理文創(chuàng)IP場(chǎng)景
■蔡 超（朝華出版社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品新款美猴王手辦
該系列啟用了全新的萌豆西游圖庫(kù)，第一批手辦為師徒四人。該產(chǎn)品的高端版本為AI陪伴型手辦，結(jié)合AI和NFC技術(shù)，只需把手辦貼在手機(jī)（具備NFC功能）上，手機(jī)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)數(shù)字AI美猴王，可進(jìn)行全方位對(duì)話交流，包括解答各類學(xué)習(xí)或者生活中的難題等。
如果用兩個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)朝華出版社2024年文創(chuàng)的核心，我想是體系化和聯(lián)名化。2024年朝華社的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展逐漸體系化，從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)銷售全面實(shí)現(xiàn)了制度化管理，強(qiáng)化銷售渠道拓展工作。2024年朝華美猴王IP的發(fā)展重點(diǎn)為商業(yè)授權(quán)和文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)從自研為主轉(zhuǎn)換為聯(lián)名為主，即結(jié)合商業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)開展，拓展聯(lián)名產(chǎn)品合作商，一方面能快速擴(kuò)充產(chǎn)品品類，更貼合市場(chǎng)要求，另一方面也拓展了授權(quán)范圍，提升了品牌的影響力。
2024年，朝華社新增了十幾種文創(chuàng)產(chǎn)品，新版美猴王手辦、美猴王雪糕和美猴王隨身三件套等產(chǎn)品表現(xiàn)出色。其中，美猴王雪糕在2024年8月開始為期一個(gè)月的“美猴王冰雪嘉年華”上大受歡迎，美猴王隨身三件套（鑰匙鏈、卡套和行李牌）出貨量超過1萬(wàn)套。值得一提的是，2024年朝華社有一項(xiàng)重要探索：打造場(chǎng)景體驗(yàn)式IP店中店“美猴王奇趣屋”。2024年4月第一家美猴王奇趣屋落地國(guó)際書店（花園店），我們的目標(biāo)是把它打造成朝華社美猴王文創(chuàng)產(chǎn)品的主要線下銷售渠道，用于銷售美猴王系列文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書以及體驗(yàn)課程。重新設(shè)計(jì)完善的“美猴王奇趣屋”增加了部分公共服務(wù)功能，目前正在全國(guó)新華書店系統(tǒng)、社區(qū)以及營(yíng)業(yè)廳等渠道分別落地，希望2025年形成一定的開店規(guī)模。
2024年，不少出版文創(chuàng)爆火出圈。但在我看來，這還是偶發(fā)事件。文創(chuàng)銷售形成一定規(guī)模，需要體系化的設(shè)計(jì)，并借助成熟的商業(yè)模式和渠道資源。構(gòu)建合理的IP場(chǎng)景，進(jìn)行活動(dòng)或場(chǎng)景化的銷售，打通優(yōu)勢(shì)出版物和文創(chuàng)品之間的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，是出版文創(chuàng)無法替代的關(guān)鍵，也是朝華社文創(chuàng)一直在探索的路徑。
國(guó)圖創(chuàng)新 億元規(guī)模的背后是對(duì)產(chǎn)品全生命周期管理
■張立朝（北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司總經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品冰糖葫蘆艾草錘
該產(chǎn)品外形酷似一串真的糖葫蘆，紅黃配色吉祥喜慶，寓意新的一年紅紅火火、鴻運(yùn)當(dāng)頭。表面用刺繡工藝點(diǎn)綴了芝麻裝飾，象征福祿在手，圓圓滿滿。艾草錘內(nèi)部選用優(yōu)質(zhì)艾絨填充。目前，這款產(chǎn)品已成為中央廣播電視總臺(tái)2025乙巳蛇年“大春晚季”IP聯(lián)名出品產(chǎn)品。
自2019年組建以來，連續(xù)5年，國(guó)圖文創(chuàng)營(yíng)業(yè)收入以平均超過60%的速度跨越式發(fā)展，發(fā)展至億元規(guī)模。而這背后，離不開全流程的產(chǎn)業(yè)鏈培育。產(chǎn)品開發(fā)上，在自主開發(fā)、訂單開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、授權(quán)開發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展；營(yíng)銷生態(tài)上，通過進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商、全域電商體系，跨行業(yè)、立體化營(yíng)銷生態(tài)逐步形成；在新商業(yè)業(yè)態(tài)培育上，與旅游、地產(chǎn)、商業(yè)等社會(huì)力量深度融合，打造國(guó)圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間、國(guó)圖文創(chuàng)館（湖州）、國(guó)圖·麗江禮物等新型文化創(chuàng)意空間超過8000平方米，持續(xù)培育集圖書、文創(chuàng)、輕餐、親子、展覽、付費(fèi)自習(xí)等業(yè)態(tài)于一體的新型文化空間。
持續(xù)深挖各產(chǎn)品線，打造不同品牌IP。2024年，國(guó)圖創(chuàng)新共推出文創(chuàng)產(chǎn)品200余款，其中不乏在口碑銷量“雙豐收”的爆款產(chǎn)品。一是持續(xù)深度開發(fā)“禮出東方”品牌，繼續(xù)挖掘國(guó)家圖書館館藏典籍中的“禮”文化，推出了“虎鎮(zhèn)五毒”端午禮、桂兔賞茗中秋禮、福祿東方新春禮，以及歲歲平安百日禮等產(chǎn)品。二是金榜題名系列產(chǎn)品持續(xù)受到消費(fèi)者的喜愛。國(guó)家圖書館作為自習(xí)讀書的“網(wǎng)紅打卡地”，前來看書學(xué)習(xí)的讀者朋友絡(luò)繹不絕，數(shù)不清的學(xué)子努力拼搏，爭(zhēng)取“早日上岸”，該系列產(chǎn)品恰好滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值。三是各類以“金句”為主題的產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的多元化受到喜愛。國(guó)家圖書館藏有4000余種近現(xiàn)代知名作家的手稿，包括魯迅先生作品手稿。我們不但精選“猛獸是孤獨(dú)的”這類大家耳熟能詳金句，還選取了如“手頭至少有一點(diǎn)現(xiàn)款”這種符合當(dāng)下年輕人“精神狀態(tài)”的句子，做成了系列的徽章、鑰匙扣等產(chǎn)品，得到很多年輕消費(fèi)者的好評(píng)。其中“爬呀！朋友！”“不如玩跳舞喝咖啡”等產(chǎn)品成功出圈，在登山徒步或咖啡愛好者當(dāng)中非常火爆。四是在云南麗江、浙江湖州等地開設(shè)了新的主題文創(chuàng)空間，落實(shí)“以文塑旅 以旅彰文”理念，深挖典籍里的地方文化，打造多款創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。
多維度營(yíng)銷，更好觸達(dá)消費(fèi)者。2024年國(guó)圖創(chuàng)新在渠道拓展方面，一方面進(jìn)一步拓展館外線下渠道，豐富拓展經(jīng)銷商體系，目前一、二級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過28家，涵蓋20余個(gè)省、直轄市。另一方面全力布局“一超多強(qiáng)”的全域電商體系，國(guó)家圖書館天貓旗艦店、拼多多旗艦店等表現(xiàn)突出。在營(yíng)銷策略方面，強(qiáng)化場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，如線下門店設(shè)置糖葫蘆攤賣糖葫蘆艾草錘，和酒店合作在考試季打造狀元文創(chuàng)套房等。線下門店結(jié)合新媒體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，如通過種草筆記引流吸引消費(fèi)者線下打卡，通過進(jìn)入楓藍(lán)國(guó)際等商業(yè)中心快閃，激活消費(fèi)者在新媒體平臺(tái)自發(fā)宣傳等。此外，引入全新結(jié)算系統(tǒng)，建設(shè)會(huì)員體系，開展精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者建立可持續(xù)的客戶關(guān)系。
七海制造局 自己喜愛和滿意才是更堅(jiān)實(shí)的出發(fā)點(diǎn)
■簡(jiǎn) 恒（七海制造局負(fù)責(zé)人）
最具代表性產(chǎn)品“萬(wàn)用之書”
2024年，七海推出新品逾百種，其中“萬(wàn)用之書”受諸多讀者喜愛，可謂年度最受歡迎單品。“萬(wàn)用”一直是七海很喜歡的一個(gè)概念，比起物品用途的精細(xì)專門化，更希望物品擁有隨使用者習(xí)慣而變化的彈性。萬(wàn)用之書即這一想法的產(chǎn)物，它可以是卡包、雜物包、掛飾、手賬本皮。超出我們預(yù)期的是，到了讀者手中，它甚至能被改造成活頁(yè)本，人與物品的互動(dòng)過程非常有趣。
2025年北京圖書訂貨會(huì)文創(chuàng)展區(qū)，在北京臺(tái)湖出版物會(huì)展貿(mào)易中心的展位上，包括七海制造局（以下簡(jiǎn)稱“七?！保┰趦?nèi)的文創(chuàng)品供應(yīng)商以“文創(chuàng)聯(lián)盟”為主題，展出200余款特色文創(chuàng)品。其中，七海文創(chuàng)產(chǎn)品受到讀者的關(guān)注。這背后，與七海2024年的“市集”關(guān)鍵詞密不可分。
以“質(zhì)感”實(shí)力圈粉。2024年4月，七海去北京工人體育館參加了“做書市集”，這是第一次線下自主銷售。2024年8月，七海在上海展覽中心參加了上海書展，這是第一次全品種線下銷售。兩次市集對(duì)七海來說，是老友相會(huì)，更是廣交新友。隨后，七海還參與“虛構(gòu)集”線下文學(xué)展覽等活動(dòng)，從單品到系列做了多層次展示，與讀者也進(jìn)行了熱切交流?！百|(zhì)感”是七海日常工作中的高頻詞，質(zhì)感的體現(xiàn)需要對(duì)原材料和做工進(jìn)行諸多細(xì)節(jié)把控，對(duì)著屏幕能看到設(shè)計(jì)，卻很難感受質(zhì)感。線下市集讓讀者看到摸到實(shí)物，能更直接地體驗(yàn)七海的“物品”屬性。
與其迎合市場(chǎng)，不如堅(jiān)持喜愛和滿意。文創(chuàng)制作在某種程度上和編輯工作很像，編輯個(gè)人的愛好和閱讀經(jīng)歷決定了出書方向，文創(chuàng)工作者個(gè)人的審美意趣和愛好則決定了產(chǎn)品的風(fēng)貌。我認(rèn)為，比起迎合市場(chǎng)和跟上趨勢(shì)，自己喜愛和滿意才是更堅(jiān)實(shí)的出發(fā)點(diǎn)。隨著加入文創(chuàng)領(lǐng)域的出版社越來越多，希望出版文創(chuàng)會(huì)呈現(xiàn)出越來越豐富的主題和風(fēng)貌。
光啟書局 做有“知識(shí)量”的文創(chuàng)
■朱映川（上海光啟書局有限公司文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品花神之手多用途掛繩——《提香·花神——烏菲齊美術(shù)館威尼斯畫派珍藏展》文創(chuàng)系列
提香的名作《花神》，寓意著智慧、美麗、青春、愛情。除了畫中女孩代表文藝復(fù)興時(shí)期理想女性美的典范以外，畫中還暗藏許多寓意。光啟書局把畫中對(duì)愛情和婚姻的美好祝福的花神之手的元素提取出來，經(jīng)過二創(chuàng)設(shè)計(jì)，特意用毛絨材質(zhì)制作手部，凸顯可愛，做成多用途掛繩，在口罩、帽子、胸卡等物品上均可使用，還有更多用途等待讀者開發(fā)。
2024年光啟書局開發(fā)了30多種文創(chuàng)產(chǎn)品，其中和中國(guó)大運(yùn)河博物館合作的家財(cái)萬(wàn)“罐”文創(chuàng)系列，以及和東一美術(shù)館合作的《提香·花神——烏菲齊美術(shù)館威尼斯畫派珍藏展》文創(chuàng)系列，深受市場(chǎng)消費(fèi)者喜愛。
為文創(chuàng)“追根溯源”，創(chuàng)新銷售模式。2024年，光啟書局文創(chuàng)開發(fā)創(chuàng)新表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是市場(chǎng)，通過文博機(jī)構(gòu)，從上海走向全國(guó)。出版社和博物館都是文化的傳承者、傳播者、研究者。光啟書局本身有歷史出版板塊，擅長(zhǎng)為藏品“追根溯源”，在和文博機(jī)構(gòu)合作時(shí)有天然優(yōu)勢(shì)。因此，光啟書局運(yùn)用文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意傳達(dá)藏品背后的歷史故事和文化淵源，目前已合作的博物館有中國(guó)大運(yùn)河博物館等。二是產(chǎn)品，好寓意和“小而精”。博物文創(chuàng)消費(fèi)群體為游客居多，大件商品不方便攜帶，好寓意又“小而精”的實(shí)用產(chǎn)品已成為光啟文創(chuàng)開發(fā)的主要方向。三是銷售，從為企業(yè)“定制買斷”到與文博機(jī)構(gòu)“寄售、分銷合作”模式的轉(zhuǎn)變。光啟書局發(fā)揮出版社學(xué)術(shù)研究的特長(zhǎng)，通過公眾號(hào)、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)，結(jié)合文博藏品的信息和史實(shí)，借助文創(chuàng)科普歷史，將藏品衍生的文創(chuàng)“追根溯源”。
技術(shù)與跨界加持，出版文創(chuàng)應(yīng)更具“文化范兒”。當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)發(fā)展火爆，我認(rèn)為呈現(xiàn)兩方面的趨勢(shì)，一方面出版機(jī)構(gòu)跨界融合趨勢(shì)加強(qiáng)，另一方面文化內(nèi)涵與情感共鳴深化，好寓意變得越來越重要，促使我們更加深入地挖掘藏品的歷史文化資源。2025年，光啟書局致力于做有“知識(shí)量”的文創(chuàng)。一是主動(dòng)出擊尋求跨行業(yè)合作與協(xié)同發(fā)展。通過與其他行業(yè)的合作伙伴，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同開展項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等，實(shí)現(xiàn)互利共贏。二是強(qiáng)化內(nèi)容與創(chuàng)意的核心地位。我認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)務(wù)必始終將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容當(dāng)作根基。深入探尋文化資源里蘊(yùn)含的創(chuàng)意價(jià)值，從而保證所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品既能擁有深厚的文化內(nèi)涵，又具備別具一格的創(chuàng)意亮點(diǎn)。光啟書局著力培養(yǎng)一支專業(yè)的創(chuàng)意人才團(tuán)隊(duì)，積極鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員發(fā)揮創(chuàng)新思維，巧妙地把文化元素與創(chuàng)意構(gòu)思相融合，精心雕琢出極具競(jìng)爭(zhēng)力的文創(chuàng)產(chǎn)品，使其在琳瑯滿目的市場(chǎng)中脫穎而出。三是加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)與創(chuàng)新應(yīng)用。加大對(duì)數(shù)字技術(shù)的投入，建立數(shù)字化平臺(tái)，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力。利用大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。積極探索新技術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用，如3D打印、人工智能等，為文創(chuàng)發(fā)展注入新動(dòng)力。
河海大學(xué)社 聯(lián)動(dòng)破圈 打造新“增長(zhǎng)極”
■盧蓓蓓（河海大學(xué)出版社文創(chuàng)中心主任）
最具代表性產(chǎn)品“詩(shī)歌里的中國(guó)”聯(lián)名杜邦紙包
該產(chǎn)品是河海大學(xué)出版社首次嘗試的聯(lián)名合作款，首次以“詩(shī)歌里的中國(guó)”系列為主題進(jìn)行開發(fā)。通過與該套書作者、著名作家丁捷以及南京市文學(xué)之都促進(jìn)會(huì)合作，從書中選取精美的古畫并做調(diào)色處理，在古韻的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)推出該款產(chǎn)品，彰顯叢書特色的同時(shí)擴(kuò)大了三方影響力。
2024年是河海大學(xué)出版社文創(chuàng)業(yè)務(wù)“立體拓展”的一年，推出12種文創(chuàng)產(chǎn)品。在形式方面，除保留并更新以往的手賬本、帆布包、杯子等文創(chuàng)品類外，還拓展托特包、杜邦紙包等新品類。在內(nèi)容方面，一方面繼續(xù)以“水”和“文化”為主題，推出新產(chǎn)品；另一方面，利用與作者聯(lián)名，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品。在營(yíng)銷推廣方面，配套春節(jié)、世界讀書日和各類圖書展，將文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)不同的活動(dòng)需求進(jìn)行線上線下宣發(fā)，不定期開展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送活動(dòng)。此外，首次嘗試與作家、社會(huì)團(tuán)體聯(lián)名合作，在豐富文創(chuàng)品種的同時(shí)，結(jié)合圖書市集、國(guó)外學(xué)者游學(xué)訪談等，進(jìn)一步“走出去”，與讀者、市場(chǎng)建立更直觀、深度的連接。
回望2024年，文創(chuàng)市場(chǎng)精彩紛呈，大熱游戲《黑神話：悟空》帶動(dòng)了山西文旅的發(fā)展和繁榮；博物館熱帶動(dòng)起了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推陳出新和消費(fèi)熱潮。文創(chuàng)產(chǎn)品是出版機(jī)構(gòu)新的增長(zhǎng)極，為了更好地跟上趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)可以依托內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，從以下方面發(fā)力。
一是深入挖掘文化內(nèi)涵。出版機(jī)構(gòu)肩負(fù)著弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，要將優(yōu)秀的、經(jīng)典的傳統(tǒng)文化和制造工藝融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中。同時(shí)，加強(qiáng)與作家、藝術(shù)家等聯(lián)名合作，共同打造兼具文化內(nèi)涵和創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品。二是加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。一方面培養(yǎng)和引進(jìn)文創(chuàng)相關(guān)人才，提升團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和專業(yè)水平；另一方面，通過培訓(xùn)、交流等方式，不斷提升團(tuán)隊(duì)成員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。三是注重品牌營(yíng)銷推廣。要加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營(yíng)銷力度，文創(chuàng)產(chǎn)品知名度的打造也會(huì)提升出版機(jī)構(gòu)的影響力?？梢岳镁€上、線下多渠道，如社交媒體、電商平臺(tái)、線下活動(dòng)等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，還可以與知名IP聯(lián)名合作，共同打造具有影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品。
遼海社 以“鮮活”形象傳遞東北文化底蘊(yùn)
■袁麗娜（遼海出版社社長(zhǎng)助理）
最具代表性產(chǎn)品“遼海稚娃”2025時(shí)間管理日歷禮盒
該禮盒年輕時(shí)尚，包含24張半月歷、53張時(shí)間管理周歷，并有活頁(yè)日歷外殼、6枚精美新年開運(yùn)紅包等。除傳統(tǒng)的日歷功能，禮盒還采用多功能活頁(yè)設(shè)計(jì)，便于讀者自主拆卸組裝，極大豐富了使用場(chǎng)景。在功能區(qū)的設(shè)置上很科學(xué)，可幫助使用者科學(xué)、高效地進(jìn)行時(shí)間規(guī)劃，精準(zhǔn)完成新一年的既定目標(biāo)。
2024年上海書展期間，遼海出版社展位火爆異常。這得益于特別策劃推出的“東北有味兒”圖書盲袋。盲袋用信封將社里的人文社科、兒童繪本等圖書分類包裝，然后貼上有東北風(fēng)味食材的蔬菜插畫圖案，寓意物質(zhì)食糧和精神食糧共同促進(jìn)讀者成長(zhǎng)。上海書展文創(chuàng)的成功，增強(qiáng)了遼海社做好文創(chuàng)的信心。
匠心、多元、鮮活的遼海特色。2024年，遼海社文創(chuàng)發(fā)展可以用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)。匠心，產(chǎn)品體現(xiàn)了對(duì)東北傳統(tǒng)文化和遼海社特色的深刻理解和尊重。多元，產(chǎn)品線不僅涵蓋了東北傳統(tǒng)文化，還融合了現(xiàn)代流行設(shè)計(jì)和國(guó)際元素，展現(xiàn)開放性和包容性。鮮活，通過生動(dòng)的插畫和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，直觀地展現(xiàn)東北的自然景觀、民間藝術(shù)和生活情趣，使文化形象更生動(dòng)和具體。2024年，遼海社推出“遼海稚娃”2025時(shí)間管理日歷禮盒、“遼海稚娃”數(shù)字油畫（4款）、國(guó)風(fēng)集章本（4款）、“東北有味兒”圖書盲袋（多款）4種產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)出色。除了新媒體渠道宣傳曝光、網(wǎng)店上架銷售及參與線下書展活動(dòng)之外，還在粉絲群等私域流量進(jìn)行宣傳推廣，增加了粉絲團(tuán)購(gòu)的形式。與微博、小紅書等博主合作推廣，增加文創(chuàng)產(chǎn)品曝光率和吸引力。
四方面發(fā)力，讓出版文創(chuàng)脫穎而出。一是與數(shù)字化的融合，更多地利用數(shù)字化手段（如AI、AR、VR等技術(shù)）來增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。二是內(nèi)容與產(chǎn)品的深度融合，通過故事化營(yíng)銷等方式，提升產(chǎn)品的文化價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是品牌化爆款化發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)產(chǎn)品，有天然的文化屬性和基于圖書品牌的附加值屬性，未來出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，肯定會(huì)越來越多地形成品牌及爆款，包括與國(guó)際流行文創(chuàng)品牌的合作及共創(chuàng)等。四是私域流量的深耕將成為重要銷售渠道，通過粉絲群、會(huì)員制度等方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。
天津楊柳青畫社 推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化
■溫博雅（天津楊柳青畫社創(chuàng)研銷售部經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品門神、財(cái)神冰箱貼套裝
該款文創(chuàng)是2024年天津楊柳青畫社當(dāng)之無愧的“爆品”，畫社挖掘整理財(cái)神和門神相關(guān)題材年畫，配合“諧音?！蔽淖?，用年輕人的語(yǔ)言來解讀年畫中極具代表性的財(cái)神、門神符號(hào)，詼諧幽默又儀式感十足。
2024年天津楊柳青畫社通過深挖內(nèi)涵，聚焦年輕群體，持續(xù)融入消費(fèi)，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品破圈。作為天津城市最大的文化IP，楊柳青木版年畫內(nèi)容豐富且影響力深遠(yuǎn)，文創(chuàng)的核心是內(nèi)容表達(dá)，楊柳青畫社深入挖掘年畫豐富的紋樣內(nèi)涵、故事內(nèi)涵、色彩內(nèi)涵、工藝內(nèi)涵，聚焦年輕圈層，探索新的合作路徑，推出T恤、冰箱貼等產(chǎn)品，通過與桂發(fā)祥、祥和餑餑鋪等食品企業(yè)破圈聯(lián)名，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化并通過市場(chǎng)手段落地文創(chuàng)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。
2024年，楊柳青畫社共推出19種文創(chuàng)產(chǎn)品，冰箱貼、老版復(fù)生——藝術(shù)微噴紀(jì)念片、毛絨掛件、新春紙雕臺(tái)歷銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。在銷售推廣方面，除線下實(shí)體店的銷售以外，楊柳青畫社積極參與各類政府部門組織的展會(huì)，還與各個(gè)商業(yè)體合作，提升曝光度；參加各個(gè)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的文化市集等活動(dòng)，擴(kuò)大私域流量，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，線上方面運(yùn)用抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)，對(duì)文創(chuàng)新品進(jìn)行廣泛宣傳。
出版機(jī)構(gòu)具有深厚的文化資源，IP能力突出，品牌更具號(hào)召力，因此出版文創(chuàng)不僅具有商業(yè)價(jià)值，更承載著品牌與情感共鳴的重要使命。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)開發(fā)不再局限于傳統(tǒng)的圖書衍生品，而是結(jié)合現(xiàn)代審美和實(shí)用需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)，更加注重版權(quán)的內(nèi)容輸出和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。同時(shí)，借助新興科技和新媒體，讓文創(chuàng)加速觸達(dá)消費(fèi)者，提供更生動(dòng)直接的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)。
未來，楊柳青畫社將加大數(shù)字化投入，科技化植入，全方位打造內(nèi)容創(chuàng)新高地、場(chǎng)景創(chuàng)新陣地、人才創(chuàng)新領(lǐng)地、渠道創(chuàng)新林地，真正實(shí)現(xiàn)楊柳青年畫文創(chuàng)融入文化生活，融入文化消費(fèi)。